Fechas de descuentos, ¿rebajas en tu imagen?

Facundo Farias, consultor en comunicación estratégica

Por esta época comenzamos a ver en la Argentina fuertemente los días de descuentos. En algunos casos son días o en otros, semanas. Siempre con alguna temática o nombre determinado en la que en definitiva se busca incrementar las ventas, mayormente de carácter digital. Según datos de CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) año a año se ve en estas acciones un crecimiento de las transacciones, en referencia a otros días cotidianos. Con lo cual se la puede considerar una buena acción de marketing o comercial, pero desde otra mirada o una más general, ¿es una buena acción de branding?

Como en muchos de estos casos, estas acciones nacieron en otros países, sobre todo en los Estados Unidos en donde se hace una puesta en escena extremadamente potente con dichas fechas y las mismas son correspondidas con millones de ventas en el mundo online y offline. Pero en nuestro país por lo menos, la idea que sobrevuela estas acciones no es del todo positiva. Principalmente por la veracidad de las rebajas y entender que estos descuentos en realidad no son tales. Se piensa que los precios se suben días antes para luego aplicarles el descuento, que se toman precios de lista y que en realidad los valores de compra no son muy distintos a los regulares. Incluso ya hay aplicaciones y webs, que hacen estas búsquedas comparativas y de hecho todos los años vemos en redes sociales escraches de usuarios que encuentran este tipo de trampas en los distintos comercios. Todas estas acciones acarrean un desprestigio para las empresas, tienen un impacto negativo sobre sus nombres y futuro.

Partiendo de que en Argentina por ejemplo el CyberMonday es una iniciativa de una cámara empresarial, quien la contiene, difunde y protege. De hecho, no se permite la utilización del nombre o hashtag, sin su autorización. Es que no puede dejar de tener una estrategia de branding una acción de esta magnitud, no pueden estar libradas al accionar de los comercios que la integran. Por supuesto las consecuencias de la inacción o mala decisión en estos temas tendrán un efecto posterior en su presencia y vigencia. Pero por sobre todo en aquellos que decidan ser parte de ella. ¿Conviene involucrarse en estas movidas comerciales? ¿Están perdiendo potencial en nuestro país acciones cómo estas? ¿Tiene valor para un comercio estar asociado a una campaña que es vista como una mentira comercial?

Las respuestas pueden ser múltiples, empezando por el lado del comercio que se asocia a una promoción de este estilo, por su puesto que tanto sus atributos, como sus puntos negativos serán asociados también a su nombre. Estar en este “colectivo comercial” implica compartir ciertos valores o actos y todos sus integrantes estarán medidos con la misma vara. Ahora; ¿la culpa es de los negocios, o de los consumidores? Por su puesto que no, el tema radica en quien “administra esas marcas”. Los controles sobre malas prácticas deben ser su herramienta de crecimiento, la demostración de la aplicación de sanciones y hasta expulsiones por falsear descuentos, puede ser un elemento de branding positivo muy potente y sobre todo, sostener una actividad fiel a su esencia inicial, será el hilo de vida y tenor de vigencia que estas acciones tengan.

Cuando hablamos de acciones multimarca, quien nuclee a estas deberá tener una rigurosa y compleja tarea de que en esa unión puedan amalgamarse todas, con un mismo objetivo. En este caso tener el valor de poder potenciar fuertemente las ventas, puede ser la llave para exigir determinados ajustes y requisitos, que ayudarán no sólo al todo, sino a cada una de las marcas que integren esta acción en conjunto. El valor que debe aportar una acción de esta índole no es sólo comercial, sino que debe también tener la mirada en el branding y la imagen asociada que sobreimprime en sus partners.

Por supuesto la aparición de estas aplicaciones de control o webs que revisan las actividades de las empresas que ofrecen los descuentos, o usuarios que investigan y escrachan a las marcas que falsean las ofertas, para nada son algo malo. De hecho, sería genial incluirlos en ese universo como herramientas de control externo, ya que en definitiva le darán veracidad al trabajo que se pretende hacer generalmente.

Una acción comercial por más impacto positivo que pueda tener en las ventas dejará de ser exitosa si pasa por encima de los valores de la compañía, si engaña o intenta hacerlo a quienes son sus consumidores. Esa sería la peor acción para una empresa, a largo plazo la consecuencia será mucho peor, que el beneficio que consiga en el corto. Por todo esto en lo que nunca debes hacer un descuento, es sobre tu imagen de marca.

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